Das Business Model Canvas ist ein Verfahren zum Beschreiben, Visualisieren, Bewerten und Ändern des eigenen Geschäftsmodells. Es beschreibt das Grundprinzip, wie ein Unternehmen Werte schafft, liefert und erfasst.
Startposition:
Sie können viel von Ihren Wettbewerbern lernen. Wählen Sie einen Wettbewerber aus und bilden deren Geschäftsmodelle ab. Bewaffnet mit diesen Informationen sollten Sie einen Einblick in die Wünsche der Kunden und deren Zahlungsbereitschaft erhalten. Sie werden ein klareres Bild über die Bedürfnisse der Kunden bekommen – und zwar in der gesamten Branche und nicht ausschließlich in Bezug auf Ihr Unternehmen. Und Sie werden wichtige Informationen darüber erhalten und verstehen, wieso erfolgreiche Unternehmen sich so positionieren, wie sie es tun.
Zielkunde (Kundensegmente):
Haben Sie einen ein- oder mehrseitigen Markt? So genannte MSPs (Multi Sided Plattforms) bringen zwei oder mehrere unabhängige Kundengruppen voneinander zusammen. Beispiel: die Plattform airbnb.com bringt Vermieter von Immobilien auf der einen Seite und Urlauber oder Geschäftsleute die eine Unterkunft/Übernachtungsmöglichkeit suchen zusammen.
Zusammensetzung der Segmente
Segment-Dimensionen sind die Makro-Analyse Ihres Kundenstamms. Die Betrachtung einzelner Kundentypen innerhalb jedes Segments als sogenannte PERSONAS ist die Mikro-Analyse. Diese PERSONA zu visualisieren ist immens wichtig um einen guten Eindruck von der eigenen Zielgruppe zu bekommen. Gehen Sie hierbei bis ins kleinste Detail. Dies gelingt Ihnen mit gezielten Fragen wie: Welche Altersgruppe, welches Geschlecht sprechen Sie an? Welche schulische und berufliche Ausbildung hat Ihr Zielkunde? Wie, wo und mit wem verbringt die PERSONA die Freizeit? Was isst die PERSONA am liebsten zu Mittag und Abend? Etc.
Achten Sie darauf, dass Sie die Käufer und Benutzer Ihres Produkts/Dienstleistung aufführen – ein Großteil wird vielleicht beides sein. Beispiel: der Kunde einer Fahrschule ist als Vertragspartner oftmals ein Elternteil, der Benutzer der Dienstleistung allerdings ist das Kind. Zwei unterschiedliche PERSONAS, die zielgerichtet angesprochen werden müssen, denn die Entscheidung welche Fahrschule genommen wird, trifft der „Familienrat“ gemeinsam.
Probleme, Bedürfnisse, Gewohnheiten und aktuelle Alternativen
Welche Erleichterung bietet bzw. welchen „Job“ erledigt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung für den Zielkunden? Welches konkrete Bedürfnis wird gestillt? Erkennen Sie ein bestehendes Bedürfnis oder Problem? Dann zeigen Sie Alternativen auf, Alternativen die Ihr Kunde heute nutzt. Hier befinden Sie sich im Stadium in dem Sie sich Gedanken über die „Fitness“ Ihres Produkts/Dienstleistung machen.
Je mehr Zeit Sie mit diesem ersten Punkt aufbringen, umso besser bzw. umso nachhaltiger wird Ihr weiteres Fortkommen sein. Bitte bedenken Sie, das Canvas ist ein Werkzeug, keine Strategie. Die Paarung von Kundensegmenten und Wert-Angeboten ist in Wirklichkeit die “unabhängige Variable”, die alles andere in Ihrem Geschäftsmodell bestimmt. Wenn wir das Business Model Canvas in den Workshops einsetzen, wird teilweise ein ganzer Vormittag mit Kundensegmenten und Wertvorstellungen aufgewendet.
Value Propositions (Wert-/Nutzenversprechen)
Welche der erkannten Probleme oder Bedürfnisse, die Sie in Ihren PERSONAS identifiziert habt, erfüllt IHR Produkt? Was ist einzigartig an Ihren Wertvorstellungen, wie auch Produkt-/Dienstleistungslösungen und warum bevorzugt Ihr Kunde sie gegenüber den aktuellen Alternativen? Haben Sie ein Alleinstellungsmerkmal? Notieren Sie alle auf einem Whiteboard, einer Karteikarte oder jeweils auf einem Post-it. Vergessen Sie dabei bitte nicht die wichtigste Frage: Welche Dinge tun Sie dafür, die Ihren Kunden dazu veranlassen, Ihr Produkt/Dienstleistung, kurz gesagt Ihr Unternehmen der Konkurrenz vorzuziehen?
Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie nichts Wesentliches abhebt zur Konkurrenz?!
Vergessen Sie einen ganz wichtigen Aspekt an der Geschichte mit dem Wertversprechen nicht. Die meisten von uns sind kein Elon Musk oder der nächste Steve Jobs. Viele Produkte oder Dienstleistungen werden sich marginal, wenn überhaupt, vom Mitwettbewerb abheben. Heißt das nun, dass Sie es gleich ganz lassen sollten? Natürlich ist es nicht optimal in einen übersättigten Markt einzusteigen mit einem Produkt/Dienstleistung, welches sich nicht abhebt. Wenn Sie aber von Ihrem Produkt/Dienstleistung überzeugt sind, dann vergessen Sie nicht Ihr wertvollstes Tool, nämlich das BRANDING!
Viele Produkte am Markt erfüllen weder einen Nutzen noch hatte die Welt auf sie gewartet. Und doch gibt es sie seit Jahrzehnten. Wer eine Rolex Uhr kauft, kauft nicht nur eine Uhr, sondern eine Geschichte, ein Gefühl und vor allem ein Statussymbol. Branding und Storytelling spielen dabei eine wesentliche Rolle.
Channels (Kommunikationskanäle)
Kanäle sind definiert als die Wege oder Möglichkeiten, auf denen Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen aber auch wann und wo sie ein Teil Ihres Verkaufszyklus werden. Dies sollte durch den Marketingplan Ihres Unternehmens abgedeckt werden. Um die Kanäle zu identifizieren, auf denen sich Ihre Kunden herumtreiben, stellen Sie sich folgende Fragen:
Key Activities (Schlüssel-Aktivitäten)
Key Activities sind entscheidende Dinge, die Ihr Unternehmen tun muss, um das Wert-/Nutzenversprechen an Ihre Kunden zu halten. Für Produkt- und Dienstleistungsorientierte Unternehmen beinhaltet das kontinuierliches Lernen über die Benutzer und den Technologiefortschritt, um vorhandene Lösungen weiterzuentwickeln.
Auf den Punkt gebracht:
Die Schlüssel-Aktivitäten beinhalten alles was nötig ist damit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so funktioniert, wie Sie es Ihren Kunden versprochen haben.
Mal angenommen Sie sind ein Lieferdienst für schnelles und frisches Essen. Sie schaffen es zwar in unter 15 Minuten zu liefern aber das Essen ist ungesund und von minderer Qualität, dann haben Sie Ihr Wertversprechen nicht umfänglich eingehalten. An dieser Stelle muss überlegt und nachjustiert werden, woran das liegen könnte.
Customer Relationships (Kundenbeziehungen & Vertrieb)
Die Frage an dieser Stelle lautet: wie interagiert der Kunde während des gesamten Verkaufs- und Produktlebenszyklus mit uns als Unternehmen? Erfolgt die gesamte Interaktion über das Web, einen direkten Ansprechpartner oder spricht er stattdessen mit einem der Kommunikationskanäle? Die Kundenbindung muss hier eine wichtige Rolle spielen. Wie interagieren Sie mit dem Kunden während des und nach dem Verkauf? Wie sehen Ihre Pläne für die langfristige Kundenbindung aus?
Revenue Streams (Einnahmequellen & Preispolitik) – Business Model Canvas
Dieser Punkt ist relativ selbsterklärend. Hier muss eine Liste an Einnahmequellen erstellt werden, die idealerweise mit den Personas, Segmenten oder Wertversprechen verknüpft sind. Es gibt mehrere Wege mit denselben Wertversprechen Einnahmen zu erzielen. Hier können Sie auch sehr gut diverse Ideen wie monatliche Abos durchspielen, die einen regelmäßigen Cash Flow garantieren. Wichtig ist, dass Sie ein Preismodell klar definieren. Woher kommt das Geld und vor allem, für welchen Nutzen sind ihre Kunden bereit Geld zu zahlen. Wenn Sie verschiedene Umsatzquellen haben, überlegen Sie gut wie wichtig jede Umsatzquelle in Bezug auf den Gesamtumsatz ist.
Key Ressources (Schlüssel-Ressourcen)
Jedes Geschäftsmodell, egal wie “lean” es aufgestellt ist, benötigt bestimmte Ressourcen um die Werteversprechen vermarkten zu können. Der Business Canvas Model unterscheidet hierbei in menschlichen, physischen und finanziellen Ressourcen. Vereinfacht gesagt, geben Sie hier alles an Ressourcen an, welche unverzichtbar sind, damit Ihr Geschäftsmodell funktioniert.
Wenn wir bei dem Beispiel des Lieferdienstes bleiben, wären die Fahrer, die das Essen ausliefern, die menschliche Ressource. Ohne Boten die mein Essen bringen, wird es schwierig.
Key Partnerships (Schlüssel-Partner)
Schlüsselpartner sind in erster Linie Ihre Lieferanten. Unternehmen die Ihnen die Bausteine liefern damit Sie das Produkt/Dienstleistung auf den Markt bringen können. Natürlich gehören auch Vertriebspartner dazu. Verkaufen Sie bspw. Ihr Produkt/Dienstleistung nur über einen Vertriebspartner, dann nimmt dieser eine Schlüsselposition ein. Fällt dieser Partner aus, bricht auch Ihr Umsatz ein. Auch Outsourcing als solches kann sehr große Vorteile mit sich bringen.
Kurs gesagt, hier schreiben Sie eine Liste all Ihrer Partner auf die wichtig sind, damit Ihr Produkt/Dienstleistung beim Kunden landet.
Cost Structure (Kostenstruktur)
Im Prinzip kommt hier ein kleiner Businessplan zum Tragen. Wer Ressourcen und Partnerschaften hat, wird mit großer Wahrscheinlichkeit auch Kosten haben. Hier schreiben Sie alle Kostenblöcke auf, die unverzichtbar sind, damit Sie ihr Wertversprechen dem Kunden gegenüber halten können. Natürlich ersetzt dieser Punkt keine Kostenrechnung oder Kostenplanung. Er ist jedoch wichtig um ein erstes Gefühl zu bekommen und keine wichtigen Ausgaben zu übersehen.
Business Model Canvas – Fazit
Der Canvas ist hervorragend um herauszufinden wie Ihre Geschäftsidee auf dem Papier aussieht. In der Regel erfordert das Model nicht allzu viel Zeit aber zwingt einen dazu, über wichtige Unternehmensziele nachzudenken, um Maßnahmen zu entwickeln wie diese umgesetzt werden können.
Die wichtigsten Fragen die mit dem Business Model Canvas geklärt werden können, sind:
Ich empfehle Ihnen diesen Prozess halbjährlich zu wiederholen und upzudaten. Dabei erkennen Sie gut, inwieweit Sie von der Geschäftsidee abgerückt sind oder in welchen Bereichen Sie Ihr Ziel aus den Augen verloren haben. Das Business Model Canvas leistet gute Arbeit, wenn es darum geht, Ihnen dabei zu helfen, Ihr Unternehmen, Wertversprechen und Kunden zu verstehen – was ein perfekter Ausgangspunkt ist.
Autor: Christian Atzl
Datum: 23.01.2021
Tag: Agile Methoden
